专家点评
最专业分析——有多少人会买特斯拉的Model 3?
2017-08-13

赢乾证券邀请行业专业人士为您带来独家投资观点
特邀凯利蓝皮书高级分析师:Rebecca Lindland

“非主流”的Model 3

伴随着轰轰烈烈的宣传和必将成为主流的看好声,特斯拉最近高调推出了其最新款的Model 3轿车。这款新车的续航里程为350多公里,3.5万美元的起售价也是较为实惠的,基本与凯利蓝皮书(Kelley Blue Book)给出的目前市场上34,721美元的新车销售均价保持一致。但现在就说Model 3是一款“主流”轿车,似乎有一点“钦定了”的意思,毕竟不管怎么说它都是一台电动轿车。实际上,Model 3唯一“主流”的,也就只有它的价格了

我在2014年曾为国美国国家科学院的国家研究委员会撰写过一篇名叫《克服插电式电动汽车的部署壁垒》的报告。在这份研究中,我们将布赖斯·莱恩和尼尔·格罗斯1943年发明的“创新曲线”的概念引入了对电动汽车采用率的研究。根据莱恩和格罗斯的理论,创新者(约占社会总人口的2.5%)是最乐于承担采用创新产品的风险的,因为哪怕他们失败了,他们手中的资源也耗得起不完善的新技术造成的损失。比如说2008年前后第一批购买特斯拉Roadster跑车的人,以及第一批购买Models和Model X的人。当年的特斯拉因为欧翼式车门的问题可是闹出过不少波折的。

在创新曲线上排在第二位的是“早期采用者”,约占社会总人口的13.5%。他们对所采用的技术更加挑剔,同时他们也是英特尔这种科技公司的新技术的目标用户,只要企业一再保证新技术的可靠性,他们也是乐于尝试的。他们对价格会更敏感一些,不过仍有一定的风险容忍度。在当今社会,“早期采用者”也被称为“影响者”。目前的Model S车主和已经交了Model 3定金的人,都可以算作创新技术的“早期采用者”。

下一组是“早期多数使用者”,约占总人口的34%。这部分人需要被说服才会采用新技术。不过只要他们发现新技术能够造福他们的生活,他们还是乐于采用的。这些人也是伊隆·马斯克和特斯拉最需要的客户群

考虑到在美国的购车群体中,每年购买电动汽车者只有1%左右,可以说电动汽车技术本身仍然可以归为“创新产品”一类。混动汽车投放市场已有20年之久,可是据汽车网站MotorIntelligence报道,2016年,混动汽车占新车销售的份额仍然只有少得可怜的2.2%,较2013年的3.3%还有所下降。另据IHS Markit报道,目前混动和电动汽车的销量加起来,只占了全球新车销量的3%左右。混动汽车花了20年时间,才勉强越过了“创新者”那2.5%。每个月有超过1600万名消费者到凯利蓝皮书上搜索新车信息,然而其中只有3%的人研究过豪华电动汽车,考虑过混动车的人更是只有2%。

除了大家对购买电动汽车普遍兴致不高,特斯拉要想吸引“早期多数使用者”的关注,还面临着其他一些挑战。首先是Model 3的尺寸和体型,Model 3大致可以归入紧凑豪华车市场,大概就是宝马3系和奥迪A4这一级别。Model 3是一款四门家轿,并不是一款掀背车。然而随着消费者对功能性的要求越来越高,目前销量最火的却是SUV。Model 3虽然也有前后储物厢,但它的载货能力和目前市场上最火的紧凑型SUV相比,显然还是差了一大截。

另一个壁垒则是特斯拉的抵税配额快用完了。美国从2009年开始,给予了汽车厂商生产的前20万辆汽车每辆7,500美元的税收抵免政策。如果考虑到Model S和Model X的销量,再加上少量的Roadster,特斯拉的配额差不多已经用了一半多了。据估算,到2018年末,消费者在购买特斯拉时就将无法享受到税收优惠,而这时正是特斯拉需要冲销量、在创新曲线上再拱一拱的时候。虽然美国有些州针对电动汽车颁布了一些利好政策,然而同时这些州也留了一些后手,有的要求收入达到一定水平者不得享受税收优惠,还有的对电动汽车车主征收了更高的手续费,相当于变相征收了燃油税。这些都有可能对电动汽车的采用率造成影响,哪怕电动汽车的电池成本越来越低、路上的充电站越来越多了。

当然,汽车界也没有光看特斯拉的热闹。印度、英国、法国和中国等国正在呼吁在2030年或2040年前将汽车全面电动化。在这种大背景下,无论是平价品牌还是豪华品牌,在2020年前都会推出至少一款电动车型,不管消费者到底想不想买。届时,大多数电动汽车都会达到300英里以上的续航里程,同时建成较为完善的经销商和维保服务网络。在美国,通用汽车和日产公司可能到2018年左右就会用完减税配额,不过随着各大厂商与特斯拉在电动车市场的竞争日益激烈,其他一些汽车公司也很可能会争取到联邦和各州的更多税收优惠。

马斯克给特斯拉的Model 3画出了一条极富野心的产能曲线,很多人对此有所担心也是正常的,一家汽车工厂的大规模量产也不是件容易的事。同时很多人对特斯拉的充电桩网络、特许经营中面临的法律问题和车辆的维保问题也表示担心。不过这些问题有不少还在马斯克的掌控之内。而消费者是否相信电动汽车(尤其是特斯拉)比传统汽车更适合他们的生活,这是马斯克目前掌控不了的,也是特斯拉走向主流所要面对的真正的挑战。

 

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